Le positionnement des Systèmes de gestion de la destination.

Si je vous demande de me nommer la première boisson gazeuse qui vous vient à l'esprit, vous allez surement me répondre Coca-Cola ou Pepsi. De même, si l'on parle de couches jetables pour bébés, peut-être que vous mentionnerez la marque Pampers. Ces deux exemples évoquent clairement la notion de "top of mind", dérivée de la littérature marketing. Il s'agit du résultat optimal dans le positionnement d'une marque, c'est-à-dire qu'elle possède le taux de notoriété le plus élevé (ABC-netmarketing 2011). Tel que la majorité des produits commercialisés, les services doivent aussi s'inspirer de ces concepts afin d'assurer une visibilité et une reconnaissance au sein de leur public cible. Les services touristiques ne sont pas l'exception et les organisations de gestion des destinations (OGD) en sont conscientes. En effet, dans la plupart des cas, le budget qu'elles allouent à la promotion vise à atteindre des objectifs de branding, de positionnement et d'image. Cependant, est-ce que ces mêmes efforts sont déployés au niveau de leur Système de gestion de la destination (SGD)? C'est la question qui me pousse à partager ce premier blogue avec vous.

Essayons d'abord de mieux comprendre ce qu'est un SGD. Bédard (2010) présente quatre différentes définitions utilisées dans l'actualité. Néanmoins, elles évoquent toutes un élément essentiel: la fonction de diffusion d'information des SGD. Il s'agit donc, entre autre, d'un système qui propose aux voyageurs un ensemble d'informations sur une destination par le biais des TIC. De plus, certains SGD offrent la possibilité d'effectuer des transactions en ligne, d'utiliser des bases de données clients ou encore, ils représentent un système de gestion stratégique de l'ensemble d'une destination (Bédard 2010). Parmi les mesures pour déterminer le succès d'un SGD, nous retrouvons les catégories suivantes:

·      -  La qualité du système;

·      -  La qualité de l'information;

·      -  La qualité du service;

·      -  L'utilisation;

·      -  Les bénéfices individuels;

·      -  Les bénéfices organisationnels;

·      -  Les bénéfices interorganisationnels.

On observe que ces catégories sont axées sur les caractéristiques intrinsèques du système. Cependant, ne faudrait-il pas ajouter une dimension de promotion à ces éléments de succès? Un SGD peut être conçu en respectant parfaitement des paramètres de qualité mais, peut-on assurer qu'il a du succès s'il n'est pas facile à repérer, si les internautes ne l'identifient pas comme le site de référence de la destination ou s'ils préfèrent consulter directement les sites web des partenaires de cette OGD (hôtels, restaurants, attractions)?

Malgré l'utilité d'un extranet ou intranet, l'outil le plus important des SGD est le site web. C'est l'outil principal que l'OGD utilisera pour communiquer auprès des visiteurs potentiels. À cet égard, des stratégies e-marketing s'imposent. Un référencement performant du site, soit via des banners ou via des moteurs de recherche, est donc essentiel pour atteindre le positionnement souhaité.

Prenons par exemple le cas de BonjourQuébec.com. Les stratégies e-martketing mises de l'avant reposent essentiellement sur des partenariats de contenu (banners dans d'autres sites web) et sur le Search Engine Marketing (SEM), qui vise à atteindre un bon positionnement dans les moteurs de recherche internationaux (BonjourQuébec.com 2011). Si vous allez sur google et vous tapez les mots "tourisme" et "Québec", vous allez surement observer que les premiers résultats réfèrent à BonjourQuébec.com. Cela crée non seulement une crédibilité envers l'OGD mais aussi renforce son leadership au sein de l'industrie touristique de la région. Par contre, si vous tapez les mots "tourism" et "New York", vous voyez apparaitre plusieurs autres choix avant de trouver le site officiel de tourisme de l'État de New York. Si vous ne connaissez pas encore ce site, je vous invite à le deviner parmi les six choix suivants (tous affichés dans la première page de résultats):

http://www.iloveny.com/

http://www.nyctourism.com/

http://www.nyctourist.com/

http://www.nycblink.com/

http://www.nyisbeautiful.com/

http://www.nycgo.com/

Il faut donc souligner que les OGD doivent certes tenir compte des critères de qualité pour concevoir leur SGD, mais aussi, elles doivent adopter des stratégies e-marketing pour atteindre un succès réel. Le branding et le positionnement des destinations doivent également s'effectuer au niveau de leur SGD. Le cas de BonjourQuébec est un exemple concret d'un système bien positionné avec une orientation stratégique claire. Quant au SGD de New York, cela semble plus difficile compte tenu de l'envergure de la destination et le nombre élevé d'intervenants dans la région. Par conséquent, cela risque de biaiser l'élément principal que l'on retrouve dans toutes définitions d'un SGD: l'information.

Sources:

ABC-netmarketing (2011). "Défintion Top of mind." Retrieved 23 février, from http://www.definitions-marketing.com/Definition-Top-of-mind.

Bédard, F. (2010). Les Systèmes de gestion de la destination (SGD) et les Organisations de gestion de la destination (OGD). Recueil de textes: E-tourisme et stratégie de distribution: 115-170.

              

BonjourQuébec.com (2011). Présentation étudiants Maitrise Février 2011. Montréal.